胡湘云，台湾奥美EDC创意总监，2011年其领衔的创作的《梦骑士》获得业界普遍好评，一举拿下多项大奖。舆论也一度把这个女人推上短片创意的神坛。用胡湘云自己的话来说，“如果客户没有拿枪指着我，那我应该不会再轻易地去拍微电影，除非真的有吸引我的故事让我忍不住去做”。

她坚持“微电影要有一个动人的故事”，这也正是为什么胡湘云的每一支微电影作品都值得我们回味，以及为什么“不会再轻易地去拍微电影”——因为微电影要“用电影去思考，而不是广告”，而一部好的电影或者微电影，总不是那么予取予求的。

下面我们分享胡湘云在我们合作伙伴广告门的微电影金瞳奖颁奖典礼上的演讲内容，我们也通过她的这次演讲，走进她的内心世界。

大家下午好。我蛮希望这次来北京是下着大雪，也希望遇到台湾遇不到的阴霾。但迎接我的是空气也不错，也很晴朗，谢谢北京用这样的方式迎合我。我很高兴今天在这样的场合跟北京的朋友见面。

我不知道你们为什么要花钱买门票来听这场演讲，我想你们一定对我的作品有一些好奇。今天的背景是广告创意，我的青春岁月花在广告行业里边很久，所以今天我要讲的所谓微电影会建立在广告这件事情的基础上。我们的微电影其实是在广告中产生，它跟电影里的微电影有差别。我今天要谈的不是电影里的微电影，电影里的微电影可能是电影里最短的影片，而广告中的微电影可能是广告中最长的影片。

因为网络跟数码的发达所以有了微电影的产生。在我跟各位分享我在制作这些长影片的心得和看法之前，有两个片子我想跟各位分享，这两个片子会是我产生以下几个观点很重要的基础。这两个片子的产出基本上是在“微电影”这三个字还没有产生之前，没有“微电影”这个词之前我的作品已经诞生了。他们不是根据想要拍电影而拍电影的心情，而是根据广告作业很专业很缜密的思考而来。梦骑士是我在2011年创作，薇阁小电影在2008年底创作，这两个作品的诞生经过可以帮助各位在做品牌或者广告创意上提供一些思考的方向。我刚刚还跟劳博说，梦骑士自己长着翅膀，不仅台湾、内地，还在全世界被翻译成九种语言，还有一位两届艾美奖的编剧写了一篇文章专门介绍梦骑士。我们的（奥美）纽约总部也接到了哈雷机车俱乐部的一封信，他们觉得这个片子不仅彰显了一个人打破限制实现梦想的精神，也认为是哈雷机车要追寻的一些精神。

薇阁（台湾连锁汽车旅馆）在台湾是一个蛮有名的品牌，里边的房间设计有很多创新的思维（由蒋介石之孙蒋友柏公司设计）。当时薇阁决定在台湾开设新的旗舰店，要做一些广告宣传，但只有600万台币，换算成人民币是非常少的钱。我说600万应该是没有办法做广告影片，我要求跟对方做一个洽谈，我要看薇阁的酒店到底长什么样，它的旗舰店到底是什么样的装璜，怎样的陈设。

我的团队约到了薇阁的董事长，他说薇阁每一个房间的文案都是他亲手写的，我从细节中觉得这个老板应该是会喜欢一些文艺的人。然后他又带我到自己很得意的一个房间去，他说你看看浴室旁边会有一些陈设，有什么不一样，我说怎么没有看到浴帽和女孩子夹头发的发夹？他告诉我，当你带着你的爱人到酒店来，你们开始洗澡的时候，一个女人无论多漂亮，只要带上浴帽会让男人失去所有的兴趣。打开肥皂一看，问我觉得怎么样，我说没什么香味，他说肥皂不应该有什么香味，他身上的香味就是他偷腥的香味。

根据这些细节，我决定要拍三个电影，一个是浴帽、一个肥皂，一个是送餐台。他只有600万，既然决定拍电影，绝对不是普通30秒、40秒的东西，因为它一定说不好一个故事，长度决定了你可以发挥的空间。我没有经过电视宣传，也没有花很大的费用，这三个导演都是我在广告行业耕耘有交情而来的，片酬低到不能公布。我决定要用真正的电影方式来行销——你不可能在电视上看得到这些片子，你要到电影院里去，而且只有一个晚上两场才看得到。你进电影院不是像看电影一样中间有插播广告，是那一场的电影院就只播这三个片子。当天其实是一个爆满的状态，爆满到走道上都是人。

2008年很重要的一件事是金融的灾难，从华尔街过来，那个时候有一件事情让我感觉到价值体系的崩溃。因为我们总是认为那些衣冠楚楚的人能够带动我们成功的标志，他们所说的价值可以让我们去追寻，可是到头来我们才发现那整个是一场谎言，他们不堪一击。大众银行的团队总经理是新加坡人，我跟这个总经理说，所有的银行都开始停止了他们的广告传播，可是我认为却是所有银行做广告最好的时机。我告诉他说在网络上看到一个消息，不知道是哪个国家的首都，正好因为金融海啸的事情，人们站起来反抗所谓的银行家，在街上看到银行就砸。他说我可以了解人们的愤怒，我也不在意我的办公室被砸，可是我很生气，为什么有的人会把我的办公室当成银行。你看人们其实完全再也不尊敬、不尊重、不信赖所谓的银行家，所以你们的位置是要被考验的，你必须改变你的心态。

原先客户跟我说，他们想要做的东西是专业、聪明，我告诉他，经过2008年这些事情以来，这些字眼可能是一些脏字，并不代表任何意义。所有平凡的人更加在意一个品牌的专业，所以我告诉他我们的价值观需要重新定义。所以我才开始想由一个平凡人出发，我想做一个跟平凡人有关的事情，让平凡人在我的广告里逞英雄，这才足以抵抗过去这么多年所谓真正成功人士所定义的成功，所定义的价值。他说你准备怎么做？我说你可以接受故事吗，他说好，你会用多长的故事？当时我告诉他说，你先给我五分钟，我会试着让五分钟更短一些，可是这五分钟放在电视上会是很大的费用。

要一支长秒数广告，还是要一部微电影？

我要告诉各位这个背景跟这句话是有关系的。当你想要超出微电影的时候，你真正要思考的不是微电影本身，或者说要做一支多么棒的电影，有比微电影更重要的事情要弄清楚——你是需要一个长秒数的广告还是微电影。长秒数的广告跟微电影完全不同，对我来说薇阁的《无味皂》更像一部微电影。当然我们说的是微电影，把命题缩小，并不是一个长秒数的广告。所以你也不需要电影，你可能只需要一个网站，或者一个手机，或者是一个互动式的活动。当你要制作一个所谓的微电影之前，你要思考清楚，这两个是不同的。

将品牌或商品讯息放在最远、最远、最远、最远、最远、最远、最远、最远的位置

我常常被问到“如何决定”，因为拍一个微电影对我来说就是一个决定，你决定用电影的手法说一个故事，所以决定拍微电影。当你决定拍微电影的时候再问第二个问题，把你的商品跟品牌讯息放在哪里，因为我们是做广告的，有丢不掉的或者本身职业道德必须负起的一些责任，我们必须帮客户的品牌、客户的商品创造话题或者创造销售、创造印象等等目的。所以我常常被问到：你的商品跟你的产品需求怎样跟电影结合在一起？我的答案就是，你必须将品牌、商品讯息放在最远、最远、最远、最远——还不够，最远、最远、最远、最远的位置。

用电影去思考，而不是广告

我现在看到很多微电影基本上就关闭，真正让我停下来看的不多。我一直在思考这中间的差别是什么，如果拍一部微电影放在网络上，希望别人静下心来看，看完之后还会转发给别人，这才是成功的微电影。99%你都会把他给忽略掉，为什么？广告创意人没有拿捏好，他们把商品、品牌讯息放的太清楚，看电影的心情跟看广告的心情是完全不一样的，当我们看电影的时候享受的是故事本身，我们不希望有商品、有客户跳出来说“我在这里”，我们一点都不希望这样。我看到一些很成功的或者说我自己会从第一秒开始看看到最后的，跟它的品牌、商品是放到极远的位置，不能远到看不见，否则就失败；要放到看不见跟看的见的边界，最高境界是看不见但可以感觉到它存在。

当你决定要做微电影就拜托你不要用广告思考，一定要用电影思考你的微电影，而不是用你的广告去思考你的微电影。不用害怕电影会丢掉你的一些广告策略，当你决定要用微电影，决定要说一个故事的时候请你专注把这个故事好好经营好，最后再去思考你的商品跟你的品牌用一个既黏又不太黏的位置黏在一起。一定要用电影的手法、电影说故事的技巧还有一些很电影的胆识去担当。譬如刚才看到的薇阁小电影，我交这个电影的时候有一些不安，酒店最怕有凶杀案，有人在里边死掉是很忌讳的事情。但今天我们操作的不是广告影片，如果广告影片一定有一些电检之类的，有一些电视上、媒体不能让你播出的部分，如果是电视广告我知道我的拿捏尺度在那里。可是今天从头到尾要用电影行销，要拍三部电影，电影就要跟人性有一些抗衡的部分，那一部分你的戏剧张力才会出来。看电影的时候那些烧杀里掳掠是可以在电影里边展开的，你用电影行销的时候一定要用大的胆子去接受才能勾画出一个戏剧性非常强的电影。

人们经常问我说，怎么用电影方式说故事。故事里边最重要的是“但是”，梦骑士对我的“但是”就是其中的一个老人往桌子上一拍说“去骑摩托车吧”，因为他不甘心到这个年纪还要死不活。你自己去想看过的故事、看过的电影都有“但是”，那个“但是”产生了戏剧的张力，那个“但是”把人性的丑恶、把人性的美好全部勾引出来。

我看过太多应该停在该停的时候而没有停的微电影。你不能为电影而电影，你不能为了想拍一个微电影而微电影，同时你也不能为了长而长。所以这个故事如果是一分果能够讲到最精彩，就在一分钟里停掉，不要试图托成三分钟。这一部分是广告创意人跟导演都要互相制止的一个行为。《无味皂》我有15分钟的版本，当我修成5分钟的时候，发觉当初我并不需要15分钟，5分钟就能把故事讲的还算精彩。该停的时候一定要知道自制，有一个统计是在网络上看电影五分钟是一个极限，所以该停止的时候要停止。

从帮派头子到教父、从鲨鱼到大白鲨、从怪物到异形、从家庭主妇到末路狂花、这就是说一个故事和说一个动人的故事的区别

我怎么判别好的故事跟坏的故事，其实我不用说太多，我就写在这里（演讲现场大屏幕）。从帮派到教父，从鲨鱼到大白鲨，从怪物到异形，从家庭主妇到末路狂花。帮派、鲨鱼、怪物、家庭妇女是一个角色，教父、大白鲨、异形、末日狂花是一个角色，前面的东西是一个故事，后边的东西是一个立体。这些故事你们都看过吧，回去思考一下，这中间是一个好的故事跟一个动人的故事很大的差别。

微电影不能保证什么

这是我今天真正想要说的话，微电影不能保证什么，什么都不能保证。什么能保证？只有说了一个精彩的故事，而且把这个故事说好；只有好好思考你的广告核心是什么，你的创意核心是什么，这件事情才能保证你的成功。所以我要说的是所有、所有的一切都还是要做一切与众不同直指人心的作品，才能保证，而微电影不能保证你什么，你真的要思考清楚为什么你的品牌、你的商品、你的微电影是最好的选择。