但是问题在于，消费者都清楚了解广告所要传达的信息，却意识不到自己是如何被潜移默化影响的。到底是哪一个产品特性推动了购买决策，我们往往不得而知，因为这些思维都处于潜意识层面，认知科学家称之为“非陈述性记忆”或“内隐记忆”。
不懂的东西，我们又如何说得清道得明。“我喜欢，但我不知道为什么喜欢。”
当这种隐形联想潜入大脑时，直觉就超越了理性思维，成为决定购买偏好的主要依据。
瑞尔森大学（Ryerson University）的梅兰妮·登普西（Melanie Dempsey）教授与多伦多大学的安德鲁·A·米切尔（Andrew A. Mitchell）证实了这一点。他们将一系列虚构的品牌与正面或负面的不同图文搭配，展示给测试者看。在浏览过好几百张图片、好几百个品牌之后，测试者完全忘记了哪一个品牌搭配哪一套图文。然而在随后的调查中，他们所偏爱的品牌往往正是配上正面图文的品牌。研究者把这种现象称为“我喜欢，但我不知道为什么喜欢”效应。
在后续实验中，测试者阅读了一系列产品信息，这些信息与他们之前的认知完全相反，意在扭转他们的品牌偏好。但实验结果是，测试者依旧执着于正面的品牌联想。前后矛盾的事实也无法抹去在他们大脑中先入为主的印象，与品牌相关联的主观感觉取代了理性分析。
潜移默化
这个思维过程的部分原因在于，大脑的情感系统能独立运作于大脑皮层之外，而大脑皮层正是意识的载体。因此，我们的记忆库和反应库能在不知不觉间默默形成。
关于其原理，神经系统科学家约瑟夫·勒杜克斯（Joseph LeDoux）给出了一个例子。假设你在午餐时与某人发生争执，当时你所坐的位置桌布是红白格子图案的。第二天，你见到一个戴着红白格子领带的男人，直觉告诉你，你不喜欢他。勒杜克斯解释道，“从浅层意识来讲，我说这是我的直觉，因为我不喜欢他的长相……实际上，这是外在因素的刺激，只是被隐藏在潜意识里，没被我发现而已。”
同样道理，我们自行编造各种有关品牌属性的正面含义，这其中也是毫无逻辑或意识可言的。举个例子，不少人会同时购买增白牙膏和漱口水，这种双品牌消费行为其实是一种悖论，用医学美白牙膏刷牙，然后用含有1号蓝色染料和5号黄色染料的亮绿色漱口水，脑子进水了才会这么干吧？
通过反复接触各类有色产品，我们的潜意识总结出一个规律，那就是绿色代表清新与洁净，这种无意识联想压倒了购买美白牙膏的理性思维。
这也是上世纪90年代“透明可口可乐”（Coke Clear）和“水晶百事”（Crystal Pepsi）遭遇滑铁卢的原因。消费者并不喜欢透明无色的可乐，因为可乐浓郁的棕色调能够唤起我们的美好回忆，它装点的不仅是饮料本身，更是我们的信仰。人类看待事物的媒介不只是眼睛，还有大脑。
品牌有如孔雀尾
进化心理学家杰弗里·米勒（Geoffrey Miller）认为，人类展示品牌的行为，就像孔雀开屏炫耀美丽的尾羽一样。对于公孔雀来说，漂亮的尾羽是“健壮的象征”，体现了他们适合当配偶的“高富帅”潜力。孔雀展开错综繁复的羽翼，暗示自己“天生丽质难自弃，优良基因古来稀，觅食养家不用愁，灵敏庞躯躲仇敌”。一般来讲，动物大脑中不存在意识知觉，不晓得炫美耍帅的意义何在。只是在进化过程中，美丽的外表彰显出强大的优势，久而久之便形成了动物的固有直觉。
人类也喜欢在同类面前自我显摆。我们所选择的的品牌是一种符号，象征着我们在社会等级中成功和价值的属性。正如孔雀，人类这种行为也是基本无意识的。
由此，我归纳出了7步走的营销流程：
1) 打乱模式。
2) 营造舒适感。
3) 引导想象力。
4) 转换感觉。
5) 满足批判者。
6) 改变联想。
7) 采取行动。
第6步是改变联想。了解哪些品牌联想需要改变，这就是品牌推广的核心思想。
市场随联想而动
品牌联想一旦改变，市场份额也会随之变动。因为我们认识事物、做出决定，都依赖于庞大的联想记忆神经网络。
以下例子是被许多行业专家推崇为史上最有才最成功的广告：毁誉参半的万宝路牛仔（Marlboro Man）。
当广告执行总监李奥·贝纳（Leo Burnett）构思出牛仔的创意时，他创造了广告史上最伟大的一次大转变。此前，万宝路是作为一款淡味女性烟进入市场的，甚至过滤嘴还印上了一圈红色带子，用于隐藏口红痕迹，连广告词也是女性化的“温和如五月”（Mild as May），处处表现以温柔女人味为目标。
而粗犷阳刚的美国牛仔一出场，即让品牌形象发生了180度大转变，彰显了人物特征而非产品特点。通过暗示叛逆不羁、敢于冒险、无所畏惧、力量无穷的形象，该广告歌颂了西部片中所宣扬的英雄人物与大反派角色。
1955年，该广告一经推出，万宝路销售额飙升3,241%，达到50亿美元。万宝路牛仔也成为家喻户晓的文化标志之一。
这个万宝路之乡（Marlboro Country）广告表面的信息是“光临风韵之境”（come to where the flavor is），但真正吸引香烟购买者的是人物身上的男性特质，这种放荡不羁、恣意挑衅的牛仔精神令天下男士心驰神往。这种创意对广告人来说似乎很直观，但营销人员对同样的广告进行后端测试时，却往往选用了错误的标准，他们没有意识到“味道不错”和“让我感觉恶贯满盈”是截然不同的两种体验。
即使采用讲故事、形象化、打比喻等主观定性工具来揭示深层含义，我们仍然无法用评估定量测试对难以捉摸的品牌联想进行确切衡量，因为参与测试的人意识不到这些联想的存在，或者干脆否认它们的存在。
摆在营销人面前的难题超越了逻辑和意识的范畴。我们必须找出有时并不符合逻辑的人类特性，并且在广告之中传达出来。香烟广告就是很好的例子，拿抽烟来彰显人类的健壮有力，这未免有点讽刺。不过话说回来，人类大脑不就是这么矛盾的吗？
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