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广告入侵脑细胞之秘
  浏览量:2863次  发布时间:2013/8/22 13:08:57   【字体:
    除了销售额之外,营销人员在调查中衡量绩效的主要指标还包括品牌意识和品牌特征评级。表面看来似乎很有道理,毕竟人类大脑就是如此运作:找到固定联想模式,再采取相应行动。

  但是问题在于,消费者都清楚了解广告所要传达的信息,却意识不到自己是如何被潜移默化影响的。到底是哪一个产品特性推动了购买决策,我们往往不得而知,因为这些思维都处于潜意识层面,认知科学家称之为“非陈述性记忆”或“内隐记忆”。

  不懂的东西,我们又如何说得清道得明。“我喜欢,但我不知道为什么喜欢。”

  当这种隐形联想潜入大脑时,直觉就超越了理性思维,成为决定购买偏好的主要依据。

  瑞尔森大学(Ryerson University)的梅兰妮·登普西(Melanie Dempsey)教授与多伦多大学的安德鲁·A·米切尔(Andrew A. Mitchell)证实了这一点。他们将一系列虚构的品牌与正面或负面的不同图文搭配,展示给测试者看。在浏览过好几百张图片、好几百个品牌之后,测试者完全忘记了哪一个品牌搭配哪一套图文。然而在随后的调查中,他们所偏爱的品牌往往正是配上正面图文的品牌。研究者把这种现象称为“我喜欢,但我不知道为什么喜欢”效应。

  在后续实验中,测试者阅读了一系列产品信息,这些信息与他们之前的认知完全相反,意在扭转他们的品牌偏好。但实验结果是,测试者依旧执着于正面的品牌联想。前后矛盾的事实也无法抹去在他们大脑中先入为主的印象,与品牌相关联的主观感觉取代了理性分析。

  潜移默化

  这个思维过程的部分原因在于,大脑的情感系统能独立运作于大脑皮层之外,而大脑皮层正是意识的载体。因此,我们的记忆库和反应库能在不知不觉间默默形成。

  关于其原理,神经系统科学家约瑟夫·勒杜克斯(Joseph LeDoux)给出了一个例子。假设你在午餐时与某人发生争执,当时你所坐的位置桌布是红白格子图案的。第二天,你见到一个戴着红白格子领带的男人,直觉告诉你,你不喜欢他。勒杜克斯解释道,“从浅层意识来讲,我说这是我的直觉,因为我不喜欢他的长相……实际上,这是外在因素的刺激,只是被隐藏在潜意识里,没被我发现而已。”

  同样道理,我们自行编造各种有关品牌属性的正面含义,这其中也是毫无逻辑或意识可言的。举个例子,不少人会同时购买增白牙膏和漱口水,这种双品牌消费行为其实是一种悖论,用医学美白牙膏刷牙,然后用含有1号蓝色染料和5号黄色染料的亮绿色漱口水,脑子进水了才会这么干吧?

  通过反复接触各类有色产品,我们的潜意识总结出一个规律,那就是绿色代表清新与洁净,这种无意识联想压倒了购买美白牙膏的理性思维。

                  

  这也是上世纪90年代“透明可口可乐”(Coke Clear)和“水晶百事”(Crystal Pepsi)遭遇滑铁卢的原因。消费者并不喜欢透明无色的可乐,因为可乐浓郁的棕色调能够唤起我们的美好回忆,它装点的不仅是饮料本身,更是我们的信仰。人类看待事物的媒介不只是眼睛,还有大脑。

  品牌有如孔雀尾

  进化心理学家杰弗里·米勒(Geoffrey Miller)认为,人类展示品牌的行为,就像孔雀开屏炫耀美丽的尾羽一样。对于公孔雀来说,漂亮的尾羽是“健壮的象征”,体现了他们适合当配偶的“高富帅”潜力。孔雀展开错综繁复的羽翼,暗示自己“天生丽质难自弃,优良基因古来稀,觅食养家不用愁,灵敏庞躯躲仇敌”。一般来讲,动物大脑中不存在意识知觉,不晓得炫美耍帅的意义何在。只是在进化过程中,美丽的外表彰显出强大的优势,久而久之便形成了动物的固有直觉。

  人类也喜欢在同类面前自我显摆。我们所选择的的品牌是一种符号,象征着我们在社会等级中成功和价值的属性。正如孔雀,人类这种行为也是基本无意识的。

  由此,我归纳出了7步走的营销流程:

  1) 打乱模式。

  2) 营造舒适感。

  3) 引导想象力。

  4) 转换感觉。

  5) 满足批判者。

  6) 改变联想。

  7) 采取行动。

  第6步是改变联想。了解哪些品牌联想需要改变,这就是品牌推广的核心思想。

  市场随联想而动

  品牌联想一旦改变,市场份额也会随之变动。因为我们认识事物、做出决定,都依赖于庞大的联想记忆神经网络。

  以下例子是被许多行业专家推崇为史上最有才最成功的广告:毁誉参半的万宝路牛仔(Marlboro Man)。

  当广告执行总监李奥·贝纳(Leo Burnett)构思出牛仔的创意时,他创造了广告史上最伟大的一次大转变。此前,万宝路是作为一款淡味女性烟进入市场的,甚至过滤嘴还印上了一圈红色带子,用于隐藏口红痕迹,连广告词也是女性化的“温和如五月”(Mild as May),处处表现以温柔女人味为目标。

  而粗犷阳刚的美国牛仔一出场,即让品牌形象发生了180度大转变,彰显了人物特征而非产品特点。通过暗示叛逆不羁、敢于冒险、无所畏惧、力量无穷的形象,该广告歌颂了西部片中所宣扬的英雄人物与大反派角色。

  1955年,该广告一经推出,万宝路销售额飙升3,241%,达到50亿美元。万宝路牛仔也成为家喻户晓的文化标志之一。

  这个万宝路之乡(Marlboro Country)广告表面的信息是“光临风韵之境”(come to where the flavor is),但真正吸引香烟购买者的是人物身上的男性特质,这种放荡不羁、恣意挑衅的牛仔精神令天下男士心驰神往。这种创意对广告人来说似乎很直观,但营销人员对同样的广告进行后端测试时,却往往选用了错误的标准,他们没有意识到“味道不错”和“让我感觉恶贯满盈”是截然不同的两种体验。

                

      即使采用讲故事、形象化、打比喻等主观定性工具来揭示深层含义,我们仍然无法用评估定量测试对难以捉摸的品牌联想进行确切衡量,因为参与测试的人意识不到这些联想的存在,或者干脆否认它们的存在。

  摆在营销人面前的难题超越了逻辑和意识的范畴。我们必须找出有时并不符合逻辑的人类特性,并且在广告之中传达出来。香烟广告就是很好的例子,拿抽烟来彰显人类的健壮有力,这未免有点讽刺。不过话说回来,人类大脑不就是这么矛盾的吗?



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