“人们通常在马路上看到广告，你能把广告放进美术馆么？这就是当今广告要挑战的，如果不能，那就不是出色的广告。”纽约艺术指导协会(NY ADC)执行会长伊格纳西奥·奥里莫诺（Ignacio Oreamuno）说。

　　纽约ADC是一个集中了全球顶尖创意人才及视觉传达艺术家的协会团体，1920年创立至今，纽约ADC见证了广告的现代发展史。从简单绘图到摄影的介入，从平面设计到影像视频的运用，从黑白到彩色效果，为了吸人眼球，广告使尽了其浑身解数。从单纯的商业驱动，到视觉体验的极尽追求，目的及功能的叠加淬炼了广告设计师的创意。

　　纽约ADC每年会举行ADC年度大奖颁奖及青年先锋大赛，并将获奖作品录入年鉴。该年鉴是设计界中资历最老且极受尊崇的行业刊物。

　　一条细细的包装带要怎么打广告？彩条被有序排列贴满了房子、汽车、电车里里外外，海边堤岸的木板也变成了彩条，令你感到生活处处有“精彩”。

　　而美国红十字会为儿童征集血液的公益广告，气球被设计成了输液袋的样子，孩子拿到气球走上大街，输液袋成了马路上的流动广告。

　　一组名为《吵闹》的作品是伊格纳西奥最喜欢的作品之一。画面上的女人张着嘴，整个头部包满了花朵。伊格纳西奥已经记不清这幅广告究竟是要宣传什么内容，却还是对其难以忘怀。他说：“最吸引我的就是它传达的感觉。你经过的时候，会觉得那些花在爆炸，而那是与传统广告不同的形式，它的艺术感让你驻足。”

　　出色的广告设计最终将脱离它的商业外衣，留给人的是艺术的内核。

　　伊格纳西奥认为，广告正沿着机智而富于美感的趋势发展，而非仅停留在通过幽默拉近消费者距离的层面。“幽默似乎是广告界永恒的公式，但是现在不是那么奏效了。广告公司都在试图做出更聪明的广告吸引消费者，而不是硬推给你一个笑话。因为消费者越来越聪明，他们的幽默感更强。非广告界的人在创造更幽默的作品。《江南style》就是很好的例子。”伊格纳西奥说。

　　工艺与美感是伊格纳西奥反复提及的关键词。在深圳华·美术馆，纽约ADC第91届年度大赛和第10届青年先锋年赛的获奖作品的亮相，表现出的正是靠细节之美打动人的广告创意流行方向。

　　细节制胜

　　纽约ADC第91届年度大赛金奖作品《天堂与地狱》，是一则旅行箱的广告。

　　画面被切割成“天堂”和“地狱”上下两部分。一位男士在飞机上受到了天堂般的待遇，女神和天使在云端为他端来美食美酒、书报，为他弹琴歌唱。与此同时，他的行李箱则进入了地狱之境，一群魔鬼对他的箱子踩踏摔打。天堂和地狱分别用了白红两色调突出内容上的对比。画面呈现出浮雕效果，细节逼真生动。

　　在这件作品前驻足的人们，都赞叹其巧妙构思并玩味其中的诙谐幽默。而事实上，幽默之外，作品的细节刻画极其出彩。在伊格纳西奥看来，“工艺是广告设计的精髓，艺术胜于幽默。ADC在评判中更注重细节。这幅作品其实你随手一画也能表达同样的内容，然而那样做出的效果，眼睛会即刻感知它不够好。”

　　靠细节打动人的道理人人都懂，而细节又绝不是轻易可以做到位的。据《天堂和地狱》的作者、JWT Shanghai的执行创意总监周锦祥介绍，一开始想得很宏观，认为应该用油画来执行。结果画了大概一个月，感到效果很不理想。“我希望一个平面里有故事，让人融入到这个画面里。这个画面不容易执行，有很多细节。不要硬装，不好看就是不好看。应该跳出来，尝试不一样的方法。”后来JWT Shanghai找到一家泰国公司，用三维的手法制作完成。

　　伊格纳西奥认为，实际上很多中国广告设计作品都有欠缺。在他看来，中国本身就有着得天独厚的传统文化优势，传统艺术中极其富于细节美感。而中国设计师并没有从其中汲取到足够的精华，把细节发挥出美妙的效果。

　　“我在上海博物馆看过好多精致的古董，我从没见过那么精美的玉器、钱币、面具，没有任何一个国家能像中国那样把物件做得那么精致。失去这样的文化精髓将是最大的错误。中国未必要模仿西方，比如把书法精华吸收到设计中，都会很精彩，因为这是凝聚了很多年历史沉淀的。”伊格纳西奥说。

　　与众不同

　　乍一看伊格纳西奥，西装领带造型的专业人士范儿，没什么特别，但再细细打量，便会发现他的特别之处——手腕上戴着触摸屏智能手表，脚上穿着彩虹条纹的袜子。绅士造型下点缀着运动又有点嬉皮的时尚。

　　优秀的广告人身上多少都散发着明显区别于他人的特质。而这些正是广告人参与生存竞争的王牌。当然，独特更多地体现在作品创意上。

　　纽约ADC第91届年度大赛中的一幅银奖作品，来自中国香港的C Plus C Workshop。那是“第19届ITF跆拳道锦标赛”的字体设计作品。TAEKWONDO（跆拳道）九个字母的书写完全脱离了传统字体设计中运用线条构建的方式，而是用跆拳道中的人体形态来描述。如W这样多折线的字母，设计师巧妙地运用了双人对打的组合动作来表现。

　　感叹这些创意的巧妙时，人们总会试图找到产生好创意的思路。捕捉到好点子似乎也并不容易，广告设计师对此的总结，就是关注生活的不同之处。C Plus C Workshop创作总监蔡剑虹设计出这个字体，也是因为他关注到跆拳道选手穿上道服之后，气质感觉与原来会有很大不一样，由此让他想到可以用字体的角度来诠释跆拳道，并用跆拳道来塑造另一种字体。

　　时时捕捉生活细微的特别之处锻炼了广告人敏锐的觉察力，而当有了一个飘渺的想法之后，就是如何把它具体化并真实呈现出来。此时，更需要设计师的大胆尝试与坚持的勇气。《天堂和地狱》在无法用油画表现细节效果时，设计师也会怀疑，“既然油画都做不好，我们做浮雕可以实现吗？”周锦祥说，“不能让好的idea（想法）在自己手上死掉。”在不确定的想法前，他们继续坚持“史诗般的表现手法”。帮助他们做三维效果的人则为了按时实现这件作品，把公司早就安排好的巴黎旅游都取消掉了。

　　也许广告就是这样一个靠激情生存的行业。有了敢发现、敢尝试的魄力才能与众不同。跳出广告的范畴，整个世界都是灵感源泉。