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广告的质感
  浏览量:2428次  发布时间:2013/8/17 9:20:18   【字体:

  “人们通常在马路上看到广告,你能把广告放进美术馆么?这就是当今广告要挑战的,如果不能,那就不是出色的广告。”纽约艺术指导协会(NY ADC)执行会长伊格纳西奥·奥里莫诺(Ignacio Oreamuno)说。

  纽约ADC是一个集中了全球顶尖创意人才及视觉传达艺术家的协会团体,1920年创立至今,纽约ADC见证了广告的现代发展史。从简单绘图到摄影的介入,从平面设计到影像视频的运用,从黑白到彩色效果,为了吸人眼球,广告使尽了其浑身解数。从单纯的商业驱动,到视觉体验的极尽追求,目的及功能的叠加淬炼了广告设计师的创意。

  纽约ADC每年会举行ADC年度大奖颁奖及青年先锋大赛,并将获奖作品录入年鉴。该年鉴是设计界中资历最老且极受尊崇的行业刊物。

  一条细细的包装带要怎么打广告?彩条被有序排列贴满了房子、汽车、电车里里外外,海边堤岸的木板也变成了彩条,令你感到生活处处有“精彩”。

  而美国红十字会为儿童征集血液的公益广告,气球被设计成了输液袋的样子,孩子拿到气球走上大街,输液袋成了马路上的流动广告。

  一组名为《吵闹》的作品是伊格纳西奥最喜欢的作品之一。画面上的女人张着嘴,整个头部包满了花朵。伊格纳西奥已经记不清这幅广告究竟是要宣传什么内容,却还是对其难以忘怀。他说:“最吸引我的就是它传达的感觉。你经过的时候,会觉得那些花在爆炸,而那是与传统广告不同的形式,它的艺术感让你驻足。”

  出色的广告设计最终将脱离它的商业外衣,留给人的是艺术的内核。

  伊格纳西奥认为,广告正沿着机智而富于美感的趋势发展,而非仅停留在通过幽默拉近消费者距离的层面。“幽默似乎是广告界永恒的公式,但是现在不是那么奏效了。广告公司都在试图做出更聪明的广告吸引消费者,而不是硬推给你一个笑话。因为消费者越来越聪明,他们的幽默感更强。非广告界的人在创造更幽默的作品。《江南style》就是很好的例子。”伊格纳西奥说。

  工艺与美感是伊格纳西奥反复提及的关键词。在深圳华·美术馆,纽约ADC第91届年度大赛和第10届青年先锋年赛的获奖作品的亮相,表现出的正是靠细节之美打动人的广告创意流行方向。

  细节制胜

  纽约ADC第91届年度大赛金奖作品《天堂与地狱》,是一则旅行箱的广告。

  画面被切割成“天堂”和“地狱”上下两部分。一位男士在飞机上受到了天堂般的待遇,女神和天使在云端为他端来美食美酒、书报,为他弹琴歌唱。与此同时,他的行李箱则进入了地狱之境,一群魔鬼对他的箱子踩踏摔打。天堂和地狱分别用了白红两色调突出内容上的对比。画面呈现出浮雕效果,细节逼真生动。

  在这件作品前驻足的人们,都赞叹其巧妙构思并玩味其中的诙谐幽默。而事实上,幽默之外,作品的细节刻画极其出彩。在伊格纳西奥看来,“工艺是广告设计的精髓,艺术胜于幽默。ADC在评判中更注重细节。这幅作品其实你随手一画也能表达同样的内容,然而那样做出的效果,眼睛会即刻感知它不够好。”

  靠细节打动人的道理人人都懂,而细节又绝不是轻易可以做到位的。据《天堂和地狱》的作者、JWT Shanghai的执行创意总监周锦祥介绍,一开始想得很宏观,认为应该用油画来执行。结果画了大概一个月,感到效果很不理想。“我希望一个平面里有故事,让人融入到这个画面里。这个画面不容易执行,有很多细节。不要硬装,不好看就是不好看。应该跳出来,尝试不一样的方法。”后来JWT Shanghai找到一家泰国公司,用三维的手法制作完成。

  伊格纳西奥认为,实际上很多中国广告设计作品都有欠缺。在他看来,中国本身就有着得天独厚的传统文化优势,传统艺术中极其富于细节美感。而中国设计师并没有从其中汲取到足够的精华,把细节发挥出美妙的效果。

  “我在上海博物馆看过好多精致的古董,我从没见过那么精美的玉器、钱币、面具,没有任何一个国家能像中国那样把物件做得那么精致。失去这样的文化精髓将是最大的错误。中国未必要模仿西方,比如把书法精华吸收到设计中,都会很精彩,因为这是凝聚了很多年历史沉淀的。”伊格纳西奥说。

  与众不同

  乍一看伊格纳西奥,西装领带造型的专业人士范儿,没什么特别,但再细细打量,便会发现他的特别之处——手腕上戴着触摸屏智能手表,脚上穿着彩虹条纹的袜子。绅士造型下点缀着运动又有点嬉皮的时尚。

  优秀的广告人身上多少都散发着明显区别于他人的特质。而这些正是广告人参与生存竞争的王牌。当然,独特更多地体现在作品创意上。

  纽约ADC第91届年度大赛中的一幅银奖作品,来自中国香港的C Plus C Workshop。那是“第19届ITF跆拳道锦标赛”的字体设计作品。TAEKWONDO(跆拳道)九个字母的书写完全脱离了传统字体设计中运用线条构建的方式,而是用跆拳道中的人体形态来描述。如W这样多折线的字母,设计师巧妙地运用了双人对打的组合动作来表现。

  感叹这些创意的巧妙时,人们总会试图找到产生好创意的思路。捕捉到好点子似乎也并不容易,广告设计师对此的总结,就是关注生活的不同之处。C Plus C Workshop创作总监蔡剑虹设计出这个字体,也是因为他关注到跆拳道选手穿上道服之后,气质感觉与原来会有很大不一样,由此让他想到可以用字体的角度来诠释跆拳道,并用跆拳道来塑造另一种字体。

  时时捕捉生活细微的特别之处锻炼了广告人敏锐的觉察力,而当有了一个飘渺的想法之后,就是如何把它具体化并真实呈现出来。此时,更需要设计师的大胆尝试与坚持的勇气。《天堂和地狱》在无法用油画表现细节效果时,设计师也会怀疑,“既然油画都做不好,我们做浮雕可以实现吗?”周锦祥说,“不能让好的idea(想法)在自己手上死掉。”在不确定的想法前,他们继续坚持“史诗般的表现手法”。帮助他们做三维效果的人则为了按时实现这件作品,把公司早就安排好的巴黎旅游都取消掉了。

  也许广告就是这样一个靠激情生存的行业。有了敢发现、敢尝试的魄力才能与众不同。跳出广告的范畴,整个世界都是灵感源泉。



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